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小米作為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的后起之秀,在國(guó)內(nèi)擁有著眾多的米粉。每次小米推出自己的新款手機(jī)都會(huì)在市場(chǎng)上掀起一股熱潮來(lái)。2018年小米將自己的重心轉(zhuǎn)向了國(guó)際化,從東南亞奔向了歐洲的市場(chǎng),去年一年,小米先后進(jìn)駐了意大利,法國(guó),英國(guó)這些歐洲的發(fā)達(dá)主流國(guó)家,并且非常順利的得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者們的追捧。雷軍也不止一次通過(guò)微博向廣大網(wǎng)友分享小米在海外受歡迎的盛況。
不僅小米,近年來(lái)以哈弗為代表的國(guó)貨品牌也越來(lái)越受到大眾的追捧喜愛(ài)。 3月27日,哈弗M6聯(lián)合聯(lián)想、TCL、中興、愛(ài)國(guó)者、良品鋪?zhàn)印⒅袊?guó)移動(dòng)6大國(guó)有品牌率先發(fā)起話題#國(guó)貨666#,以對(duì)話的形式隔空喊話,將關(guān)注聚焦哈弗SUV官博。通過(guò)微博引爆話題,再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體深度發(fā)酵,進(jìn)而獲得全網(wǎng)關(guān)注。 哈弗M6#中國(guó)最6 SUV# 藍(lán)V聯(lián)盟事件便是一次極為成功的嘗試,在微博收獲眾多國(guó)人擁簇,一舉挑起大眾的愛(ài)國(guó)心及對(duì)國(guó)貨的榮耀感。
以品牌作為發(fā)起方的話題,為何卻能夠收獲國(guó)人普遍性的情感共鳴和參與? 深究哈弗M6此次營(yíng)銷能夠刷屏的背后原因,首先得益于品牌講了一手好故事。 哈弗M6以致敬中國(guó)經(jīng)濟(jì)型品牌為背景,在宏觀國(guó)家背景下,探尋國(guó)貨與國(guó)人的情感聯(lián)結(jié)。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的背景下,#國(guó)貨666#跨越品牌維度,成為與每個(gè)國(guó)人息息相關(guān)的強(qiáng)互動(dòng)話題。#國(guó)貨666#話題下,無(wú)數(shù)國(guó)人積極轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,表達(dá)對(duì)國(guó)貨的支持。
其次,哈弗M6并沒(méi)有僅僅把此次話題局限為品牌的獨(dú)立行動(dòng),而是聯(lián)合各品類中的國(guó)貨佼佼者,達(dá)成藍(lán)V聯(lián)盟,以致敬經(jīng)典為出發(fā)點(diǎn),玩出品牌互撩即視感,通過(guò)聯(lián)盟中其他品牌的影響力與粉絲量,不斷放大情緒感染力與傳播輻射力。 事實(shí)上,哈弗M6在營(yíng)銷背后有著清晰的策略支撐,即以情懷營(yíng)銷成就國(guó)貨符號(hào)。 在話題熱度下,哈弗M6強(qiáng)化的不僅是品牌印記,同時(shí)也是在不斷夯實(shí)國(guó)貨在國(guó)民心中的符號(hào)地位。在情懷先行的路徑下,激發(fā)大眾的表達(dá)欲和參與欲,并以這種情感動(dòng)力反哺話題以長(zhǎng)尾效應(yīng)。 國(guó)貨備受追捧成為新潮流,2018年更被媒體稱為國(guó)貨逆襲年,回力在歐美炒到天價(jià)、李寧逆襲時(shí)裝周,國(guó)貨品牌正在全球范圍內(nèi)被熱議,而大眾對(duì)國(guó)貨的青睞也在日益趕超對(duì)外來(lái)品牌的追隨。 但在宏觀層面上,尚需一個(gè)情緒出口為國(guó)人的消費(fèi)行為包裝一個(gè)情懷動(dòng)力,而哈弗M6搶先預(yù)示了這一洞察,通過(guò)致敬中國(guó)經(jīng)濟(jì)型品牌強(qiáng)勢(shì)出擊,為國(guó)人提供了一個(gè)渠道使其完成商品消費(fèi)到情懷消費(fèi)的上升。SUV是哈弗M6此次營(yíng)銷的露出元素和討論中心,但同時(shí),哈弗M6通過(guò)#國(guó)貨666#話題,更是在引導(dǎo)國(guó)人認(rèn)真關(guān)注、重新審視當(dāng)下國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的國(guó)貨實(shí)力派,而這部分意義是無(wú)法以傳播效果來(lái)計(jì)算的。 玩轉(zhuǎn)“6”數(shù)字元素 放大國(guó)貨之光 哈弗M6的營(yíng)銷話題中,“6”無(wú)處不在,而在這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字背后暗藏?cái)?shù)層含義。 第一層含義:哈弗M6的數(shù)字代稱,6的露出可以不斷夯實(shí)品牌印記; 第二層含義:666,火遍全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),表達(dá)令人折服的現(xiàn)象,暗指國(guó)貨實(shí)力; 第三層含義:6家品牌構(gòu)建藍(lán)V聯(lián)盟,集中釋放國(guó)貨力量; 而在海報(bào)中,6依然是當(dāng)仁不讓的主角。圍繞數(shù)字6為背景,6家品牌的爆款產(chǎn)品與哈弗M6一同出鏡,強(qiáng)勢(shì)秀肌肉,既是產(chǎn)品露出同時(shí)也是對(duì)國(guó)貨之光的展示。在傳遞品牌賣點(diǎn)的同時(shí),本質(zhì)而言是在以國(guó)貨實(shí)力為大眾提供榮耀感,而這個(gè)榮耀感正是獲得口碑裂變實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)熱度的關(guān)鍵。 此外,海報(bào)文案同樣十分走心,并未站在品牌角度輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),反而從消費(fèi)者出發(fā),表達(dá)其對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和感恩,充斥著滿滿的細(xì)節(jié)和故事感。
從手機(jī)、家電、電腦、移動(dòng)通訊、數(shù)碼科技到零食,哈弗M6對(duì)于合作方的選擇也十分考究。TCL是老牌國(guó)產(chǎn)品牌,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為國(guó)民零食,中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)伴隨我們每個(gè)人的身邊,聯(lián)想是家喻戶曉的電腦選擇,中興手機(jī)同樣是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的領(lǐng)先者,而愛(ài)國(guó)者憑借過(guò)硬的技術(shù)一直是國(guó)民心中的首選。這些品牌在國(guó)內(nèi)的地位、口碑與哈弗M6相得益彰,卻又自帶截然不同的粉絲基礎(chǔ),在品牌共性的前提下感染國(guó)人,同時(shí)又多維聚攏不同人群。不論從情感、聲量還是傳播效果,哈弗M6此次的營(yíng)銷牌確實(shí)打得666。 此外,KOL的二度擴(kuò)散,在下沉過(guò)程中形成以普通人為主角的愛(ài)國(guó)聯(lián)盟,不斷席卷更多國(guó)人加入。從國(guó)貨聯(lián)盟,到愛(ài)國(guó)聯(lián)盟,從品牌聯(lián)動(dòng)到國(guó)人參與,自上而下真正形成一股愛(ài)國(guó)風(fēng)潮。
哈弗M6堅(jiān)持初心,致敬國(guó)貨,這波#國(guó)貨666#的刷屏現(xiàn)象,是哈弗M6對(duì)自身的堅(jiān)守,對(duì)國(guó)有品牌的自豪。相信這也是所有的國(guó)有品牌堅(jiān)守的理念,致敬國(guó)貨,不僅只在當(dāng)下,更是未來(lái)漫漫長(zhǎng)途,攜手共進(jìn),為人們的生活創(chuàng)造更多便利,讓出行更美好,讓生活更便捷! |
